近日，桃李面包发布了2022年报：去年实现营收66.86亿元，同比增长5.54%；归母净利润为6.4亿元，同比减少16.14%。

一边，桃李面包的营收规模在继续扩大；另一边，增收不增利的情况还在延续。

此前，在业绩快报中，桃李面包称，净利润下滑主要有三个原因：受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降；汇兑收益、理财收益减少，利息支出增加；购买商品期货合约产生投资损失。

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在桃李面包的背后，是一个退休教师创业致富的故事。

1、“东北面包大王”的生意经

吴志刚生于1935年。60岁从三尺讲台上退休后，他开始创业卖面包。20年后，曾经的老师变成了“东北面包大王”。

吴志刚前半辈子是在辽宁省丹东市度过的。在这座边陲小城，他当过丹东市电信局电报员，做过老师，从丹东市丝绸一厂子弟学校，到丹东市丝绸工业学校，在三尺讲台上教书育人。

他自己可能也没想到，人生的波澜壮阔是在退休之后。

1995年，60岁的吴志刚从教师的岗位上退休。按理说，都这把年纪了，辛苦了大半辈子，是时候过上含饴弄孙的养老生活了。不过，吴志刚拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊。

可能是教书的缘故，吴志刚给面包厂起名为“桃李”，大概也是想让桃李面包卖到满天下。

整整20年后的2015年，吴志刚父子带着桃李面包登陆了A股。桃李面包成了中国“面包第一股”，同时也将自己行业龙头的江湖地位昭告天下。

作为短保面包行业的龙头，桃李面包在东北市场甚至华北市场驰骋多年，实践总结出一套“中央工厂+批发”的模式。

不像中保和长保面包，短保面包的保质期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，而且消费者对产品新鲜度要求高，所以桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式，根据市场需求制定生产计划，然后由中央工厂统一生产，最后批发给一定区域内的商超和经销商。

与连锁经营的面包店模式相比，“中央工厂+批发”模式可以通过标准化的产品和包装提高生产效率，而且通过大规模的生产可降低生产成本，也更容易复制和扩张。

2015年上市之前，在东北地区称霸的桃李面包也已经在华北地区站稳了脚跟，于是，上市之后，便开始大举南下和东进，一边建中央工厂，一边与商超寻求合作。

年报显示，截至2022年年底，桃李面包已在全国市场建立了31万多个零售终端。 另外，在与永辉、华润万家、沃尔玛、大润发等大型商超之间建立了合作关系的同时，还与区域性连锁超市红旗连锁、物美、家家悦连锁、新天地连锁、比优特连锁等建立了合作关系，这为公司加快市场的拓展奠定了基础。

“复制走向全国”，是桃李面包全国拓展的核心。截至2022年年底，桃李面包已在全国22个区域建立了生产基地，并以中心城市为依托，向周边外埠市场拓展。

从鸭绿江畔的边境城市丹东起步，到站稳省会城市沈阳，再到占领东北市场，桃李面包一路顺风顺水，吴志刚也成为了“东北面包大王”。

2019年，84岁的吴志刚才从董事长职位上退休，当时已是A股年龄最大的董事长。之后，他将“桃李满天下”的梦想传承给了儿子们——48岁的三儿子吴学亮接任董事长，53岁的二儿子吴学群为董事、总经理，56岁的大儿子吴学东为董事，以及济南桃李的执行董事兼总经理。

2022年年报显示，吴学东已卸任董事，而吴志刚80岁的老伴儿盛雅莉仍为董事。

2、南下困局

面包生意越做越大，财富也滚滚而来。在2020福布斯中国400富豪榜上，按居住城市，沈阳上榜的只有吴志刚家族，其财富为300.9亿元。也就是说，曾经的退休教师，通过面包生意变成了沈阳首富。

分产品来看，2022年，桃李面包面包及糕点产品营收64.91亿元，同比增长了约5%，占主营业务收入的比例为97%，是公司绝对的核心产品；月饼、粽子收入分别为1.39亿元、0.13亿元。

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分地区来看，东北、华东、华北为桃李面包最大的三个市场，营收分别为28.93亿元、19.64亿元、15.22亿元，占主营业务收入的比例依次为43%、29%、23%。东北地区依然是桃李面包最核心的市场。也就是说，桃李面包的业绩对大本营市场依然有很大的依赖。

此外，西南地区、华南地区、西北地区、华中地区的营收依次排在三大地区之后。2022年，除西南地区收入有所下滑外，其余各地区营收皆是增长状态。

但是，其中的两大市场——东北地区与华北地区，近两年收入的增长幅度已经很小了。2021年，东北地区、华北地区的分别增长了2.82%、2.34%，2022年分别增长了0.47%、4.76%。

而且，除了华中地区，其余各地区的毛利率都有不同程度的下降。

近几年，桃李面包在努力南下拓展市场。但是，如今，这些市场的子公司依旧难以为桃李面包贡献利润。

2022年，上海桃李净利润为-3641.36万元，武汉桃李净利润为-328.93万元，合肥桃李净利润为-814.66万元，福州桃李净利润仅4.78万元，厦门桃李净利润仅5.24万元，东莞桃李净利润为-3836.33万元，浙江桃李净利润为-1648.34万元，泉州桃李净利润为-1321.65万元，海南桃李净利润为-1527.24万元。

我国烘焙食品市场规模近几年呈增长趋势，从2018年的1956亿元增长至2022年的2853亿元。有分析称，烘焙食品的市场规模将持续扩容。不过，竞争也异常激烈，尤其是在华南、华东等地区，向来都是烘焙行业的重镇。

业内人士称，烘焙食品行业参与者众多，行业门槛较低，行业内企业数量多且局限于区域市场，具有较强的地域属性，市场竞争格局高度分散。

耐人寻味的是，桃李面包南下不顺，而吴志刚家族自解禁后就一直在减持。（作者|张向阳，编辑|陈芳）